刀具企业:品牌之路有多远?

来源:中国金工网  编辑:刘廷廷【seo:杨善利】
2014-02-27
【摘要】: 2011年,江苏永伟精密工具有限公司注册并同时启用新的品牌名称——ANT。公司总经理李勇军明确说:“希望未来和台湾品牌竞争。”他很有信心,不仅是因为坚信ANT的产品已经可以与很多台湾刀具比肩,并且强大的库存能力和内地企业的地理位置让其产品有能力在价格上占据相对优势。

 2011年,江苏永伟精密工具有限公司注册并同时启用新的品牌名称——ANT。公司总经理李勇军明确说:“希望未来和台湾品牌竞争。”他很有信心,不仅是因为坚信ANT的产品已经可以与很多台湾刀具比肩,并且强大的库存能力和内地企业的地理位置让其产品有能力在价格上占据相对优势。

1.jpg

 一定会有疑问,产品品质提高是客观的,注册新的品牌有那么重要的意义吗?和不同的民营刀具企业交流时听到过这种说法——刀具企业不需要品牌包装和宣传。有代表性的观点是——刀具企业不是面向大众消费者的普通消费品,它的客户是生产商,刀具企业与用户建立联系并不主要通过品牌知晓。这个看似有道理的观点的确值得斟酌,可是很快我们就会想到山特维克可乐满,在接触山特维克的具体产品之前,我们已经形成对该产品的判断——价格高、质量好、世界名牌。成都工具研究所原所长赵柄桢曾经评价,和国外刀具企业相比,中国企业就是太不懂吆喝,不知道如何把好的产品推出市场。

 全球领先的品牌咨询公司Interband不久前发布了2012全球百个最具价值的品牌排名,可口可乐排名第一,价值770.84亿美元,排名第二的是苹果,价值760.57亿美元……前十名中没有中国品牌的身影。究竟什么是“品牌价值”的概念?

 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。在进行品牌估价时,Interband考虑的三个关键方面为:品牌产品或服务的财务表现;品牌在影响消费者选择时扮演的角色;该品牌为产品带来溢价的程度或促使该公司稳定盈利的程度。从注册ANT到搬迁新厂房及最新发展规划来看,李勇军正在逐步努力实现其刀具的品牌价值最大化。

 Step 1

 “所谓合适自己的路就是定位啊!”提及“刀具品牌之路”这个话题,李勇军如是说,“定位非常重要,它会决定你未来的销路。最直观的说,定位反映在价格上。如果你定位于高端品牌,价格就理应跟着高端走,至少要有跟高端做比较的可能;如果你的定位是大批量销售的普通产品,价格自然要低很多。”

 对于许多尚未明确自身品牌内涵的企业,找准定位是第一要义。李勇军坦言,虽然他较早前已经开始品牌推广,但是如何精准定位自己的品牌,他仍在不断思考中,“因为这对于一个企业,对于他们的产品,都是极其重要的事。”最大的困惑是,如何调和不同层次客户的关注点?从长远来看,把客户群定位在中高端是毋庸置疑的,但是一路走来积累的客户资源和自身发展状态不允许他把低端客户丢掉……这一思考,直接把触角伸入品牌定位策略的核心——为某个特定品牌确定一个适当的市场位置。

 品牌运营第一步,谨慎、合理定位。

 Step 2

 产品的最好归属当然是进入市场,这是企业努力的目标。ANT的品牌推广首先瞄准华南、华东地区,选择的显然是稳妥和大众路线。“品牌推广需要一定时间,如何迅速确立品牌地位?”眼下,这是李勇军给自己出的另一道题,“如何缩短品牌推广时间。”他在构思一些方案,例如免费试用,免费放出一批货,让新客户接触到自己的产品;或者优惠措施,给予某些客户三个月或更长的时间,这段时间刀具大幅度打折优惠,一段时间后稍提升价格,再一段时间后价格恢复正常。推广营销像是一种心理战,李勇军希望能通过类似措施能让没用过ANT(永伟)的客户尝试该品牌刀具,给对方一定的时间去接受,以达到渐渐认可的目的。

 新产品进入市场初期是考验品牌的重要时期,因而对于产品制造者来说仍然是投入期,试用、价格优惠、广告宣传是新品营销常常采取的手段。这个时候若是品牌领导者或销售者对自己的产品了解不充分或缺乏信心,产品进入市场的阻力会无形增大。因此在产品推广的第一阶段,熟悉自己的品牌特性是基本要求,或长或短的坚持之后将迎来品牌的第一个快速增长阶段。

 品牌运营第二步,选择合适的策略、清晰你的产品,果断推出市场,记得要有毅力。

 Step 3

 一段持续的上升期后,某一品牌的市场表现会进入第一个“平静期”,有一些固定客户,每年维持几乎无增无减的销售额和利润率,这段时期也许是三年、五年,甚至更长时间。于此同时,新的品牌像泉水一样不间断喷出地表,竞争对手总在增加。有一些策略,降价、促销,降价、促销……总之都是看似主动实则被动的策略,一轮又一轮的价格战之后,有些品牌终于意识到自己陷入了同类产品竞争的最大泥沼。在危机意识的推动下,一些品牌进入下一步——品牌升级。

 从过去的永伟到新的永伟,或者说从永伟到ANT,便是李勇军选择的品牌升级之路。“为什么要升级?不升级就没有利润率可言了呀!很简单的道理,否则就没钱赚,大家做生意就是为了赚钱啊!”这是李勇军的危机感。

 ANT的产品在新的品牌价值下,单一产品的价格比先前翻一番,不仅生产设备、库存实力大大增加,产品品质也有明显提高。永伟生产的所有刀具外包装盒上都标有“外径”“跳动”两个参数,显示该产品的精度,“单这点,就是国内很多刀具企业没有的。”李勇军介绍到。尽管如此,价格的上升仍然会给推广带来一定困难,但正如李勇军所说的:“肯定有困难,但不是绝对的,关键是运作方式。分几个方面,第一,技术是否到位;第二,经济实力是否跟得上;第三,管理是否有效。”简而言之三个方面:人力、财力、精力。

 品牌运营第三步,适时把品牌升级到新的高度。

 品牌升级后会遇到新的、相对高端的客户,他们会对产品提出新的要求,促进企业提高,“这是一个良性循环的过程”,李勇军说,“就我们企业来讲,如果发现有产品不能满足客户需求,特别是这种需求逐日有了量的积累后,我们会考虑开发针对某单一产品的刀具。”

 如此看来,一个品牌的形象塑造非一朝一夕完成的,是长期甚至循环的过程,包含在品牌发展的每一个步骤中,这个过程既蕴涵机遇又难逃挑战。李勇军是更乐观的品牌领导者,他说:“暂时还没感受到压力。机遇还是有的,因为你也知道,台湾产品目前在国内销量还是不错的,质量稳定,如果我们把质量做稳定了就有很大竞争力,因为相对而言我们交货更及时,品质一样的情况下说不定价格还会有优势。”

 市场规律是永远不随意愿所改变的,任何企业想在市场上占有一席之地都必须遵循和利用好这些规律。一个企业若想不至于像清晨的露珠一样生命短暂,也就必须经营好品牌,刀具企业同样如此。对照永伟的发展之路,你知道你的品牌之路走到哪一步了吗?

 P.S:本文出于不同语境,有时提到“永伟”有时提到“ANT”,二者所指是同一刀具品牌,品牌领导者均为李勇军,特此说明。

 

 更多制造业相关信息敬请关注中国金工网及工具商情杂志。

 

分享到 :
2.95K
关键字:刀具,品牌,永伟精密,中国金工网
上一篇: 十年又一春 下一篇:对话李勇军
发表评论 共有条评论